כאשר מפעלי פורד רצו בסוף שנות השלושים למכור בארץ משאית, או חברת "הסנה" למכור ביטוח, הם השתמשו בפרסומות שלהם באיור של יישוב חומה ומגדל. כאשר עישון סיגריות היה מותר ואף רצוי, ההתיישבות העובדת נבחרה להיות דגם מועדף לעידוד העישון. הקיבוצים היו בראש סולם העדיפויות הלאומי, ושימשו פלטפורמה נהדרת למכירה ושיווק. כידוע, הזמנים השתנו

עולם הפרסומת הוא חלק בלתי נפרד ממהות חיינו המודרניים. אנחנו מושפעים ומשפיעים באמצעות פרסומות, ומשופעים בהן, בכל זמן ומקום ובכל מדיה וטכנולוגיה אפשרית. אנחנו "מופגזים", פשוטו כמשמעו, בפרסומת אגרסיבית שלא נותנת מנוח. אני חוזר מהעבודה ורוצה לנוח מעמל היום, הטלפון מצלצל ומאחורי הקו קול חד ותקיף הרוצה לשכנע אותי לרכוש מוצר זה או אחר. לא עוזרים תחנוניי, חוזרים ומטרידים אותי וקובעים לי דרך הטלפון מה טוב וראוי בשבילי. אני נפרד מהטלפון בטריקת שפופרת ופותח את הטלוויזיה להירגע, והנה שוב, באתנחתה פרסומית בין התוכניות, משכנעים אותי בעזרת נערות חטובות גוף ויפות מראה לרכוש מוצרים דווקא ברשת מסחרית זו ולא אחרת. וכאשר בייאושי מהפרסומת בטלוויזיה אני עובר לעיתון הנמצא על שולחני, גם דרכו ממליצים לי בחום ובזול על המוצר האולטימטיבי. גם הפרסומת ברדיו עובדת, גם תא הדואר שלי מלא לעייפה בניירת צבעונית ומבריקה המוכרת הכול. בקיצור, הפרסומת רודפת אותנו באשר נלך.

לוח המודעות הקיבוצי

ההיסטוריה הפנים-קיבוצית הפיקה מאז ומעולם כלי פרסום אפקטיביים. הראשון היה לוח המודעות הקיבוצי. ראשיתו על הקיר של צריף חדר האוכל. המשכו בלוח מודעות מתוכנן ומעוצב הקבוע בכניסה המפוארת של חדר האוכל המפואר הבנוי לתלפיות. כיום קיים גם לוח מודעות אלקטרוני בערוץ טלוויזיוני מיוחד, שמשדר 24 שעות ביממה מידע עדכני על הנעשה בקיבוץ, והודעות במייל המודיעות בין היתר על ישיבות, על שיחות קיבוץ ועל שאר עניינים בעלי עניין ציבורי. בנוסף לאלה מופיע עלון קיבוץ אחד לתקופה וכן דפי מזכירות. בקיצור, אנחנו משופעים במידע רב-תחומי.

בקיבוצים רבים בעבר, למרות שלוח המודעות היה כלי ציבורי ופומבי להעברת מידע, שבא לשרת את ציבור החברים, ובאמצעותו לשמור על קשר שוטף עם הציבור, רק למזכיר הקיבוץ או לבא כוחו היה מותר לתלות מודעות או להורידן. הוא לא היה נגיש לכל חבר. מראש נמנע שימוש "לא כשר" מעל גבי לוח המודעות הקיבוצי. הלוח היה בעבר נכס ממסדי, שיועד לשרת את הממסד הקיבוצי.

מיקומו של לוח המודעות בחדר האוכל לא היה מקרי. חדר האוכל היה המקום בו כולם נפגשו שלוש ארבע פעמים ביום. אי אפשר היה להתעלם ממנו.

מה לא פורסם עליו?

שיחות קיבוץ וישיבות של ועדות. גיוסים ותורנויות. ערבי חג, מועד ותרבות. הרצאות ומפגשים. כמובן, הודעות על יציאה להפגנות בעיר מטעם המפלגה והמעמד. לוח המודעות טיפל במעגל חיים שלם, מלידה עד פטירה. מיטב היוצרים המקומיים נרתמו כדי להפיק ולתלות עליו מודעות חג מאירות עיניים. בימי חג ומועד הפך לוח המודעות לפינה מקושטת, מושקעת בכישרון מקומי בולט. לאמנים רבים היה לוח המודעות "הגלריה הראשונה" להראות ברבים את יצירתם. ואכן הייתה זו אמנות משרתת במובן הטהור והאמיתי ביותר.

שח לי ידיד: "כאשר אני רוצה לדעת מצבו של קיבוץ, אני ניגש אל לוח המודעות בחדר האוכל". לפני כמה שנים התקבל בארכיון השומר הצעיר אוסף של כרזות ושל מודעות שנעשו בקיבוץ בית אלפא לאורך ארבעים שנה, ונתלו על לוח המודעות של הקיבוץ (תודה לתמר בינימוב). באמצעות הכרזות אפשר ללמוד על לוח הפעילות העשיר ומלא העשייה של בית אלפא.

ומה היום? לפחות בקיבוצי שלי גם לוח המודעות עבר הפרטה. הוא משמש גם לצרכים אישיים ולא רק מוסדיים וציבוריים. מעל גביו נתלית פרסומת אישית שמטרתה למכור או לקבל דבר מה. מבגדי תינוקות וילדים, מכירת כלים נאים לחג, ביקושים ל"בייביסיטר" ולניקוי גגות לקראת החורף. עזרה בשיעורים פרטיים בחשבון ובאנגלית. כל דבר כשר לפרסום מעל גבי הלוח הציבורי.

לוח המודעות הקיבוצי שינה את פניו ואת ייעודו. מלבד הודעות מטעם הממסד הוא משמש פלטפורמה אפקטיבית לקידום הביזנס האישי של חברים מהקיבוץ, של תושבים ושל עסקים קטנים באזור. כפרפרזה לפרסומת הנשמעת ברדיו אפשר לקבוע: "הפרסומת מעל גבי לוח המודעות הקיבוצי עובדת".

פני הדור כפני הפרסומת

כמי שעיסוקו בדימויים חזותיים, המלווים את התנועה הקיבוצית בפרט והחברה הישראלית לדורותיה ככלל, סקרן אותי לחקור קטע קטן שליווה במשך שלושה עשורים את העיתונות הישראלית הכתובה (שנות השלושים-שישים) לפני היות עידן הטלוויזיה.

בגדול, עקרונות הפרסומת לא השתנו, ועדיין שרירה וקיימת מטרת הפרסומת לשווק מוצר או רעיון; לעתים, לשם רווח כלכלי, ולעתים, כדי למכור אידיאולוגיה. מעניין לראות את השתנות פני החברה דרך הכלי השיווקי. מה שהיה בעבר בחזקת תועבה, הס מלפרסם, נהפך כעבור שנים ללגיטימי ומוכר. מה שהיה בעבר מודל לחיקוי, להזדהות, דגם להשפעה ומכירה, ירד כעבור שנים מהבמה הפרסומית כלא רלוונטי בעליל. כאשר סדר העדיפויות משתנה, משתנים גם הדימויים החזותיים שבאמצעותם מבקשים לשווק ולמכור.

הפרסומות שאספתי מהעיתונות היומית והאחרת, מלמדת אותנו מה היה על סדר היום הלאומי ומה עמד בראש סולם הערכים והעדיפויות בציבור הרחב לפני שבעים ושמונים שנים.

בראש סולם הדימויים עמדה התנועה ההתיישבותית והפעילות החקלאית. החלוץ היה מודל להזדהות. הקיבוצים היו בראש סולם העדיפויות הלאומי, ההתיישבות ככלל שימשה פלטפורמה נהדרת, רקע אטרקטיבי למכירה ושיווק.

כאשר מפעלי פורד רצו בסוף שנות השלושים למכור בארץ משאית, מודל חדש בשם "בולדוג", הם השתמשו כרקע למשאית המרשימה באיור של יישוב חומה ומגדל. בצמוד לרכב עומד נוטר עברי (הפרסומת משנת 1939, המאיירים האחים שמיר).

חברת הביטוח "מעוז" מקבוצת "הסנה" גייסה אף היא את יישובי חומה ומגדל. בשנת 1939 היא פרסמה בשבועון "השומר הצעיר" דגם שלם של יישוב חומה ומגדל ממבט של מעוף הציפור (המאייר: פרנץ קראוס). שני מעצבי על של אותה תקופה בחרו את יישובי חומה ומגדל כרקע מגייס ומשפיע לביטוח ולביטחון אישי. ללא ספק, יישובי חומה ומגדל, אותו מפעל התיישבותי אדיר שנמשך לאורך שלוש שנים (1936-1939), היה בלב הקונצנזוס הלאומי והיה ביכולתו לגיס את הציבור כדי לרכוש פוליסת ביטוח ב"הסנה", או להבדיל, לרכוש רכב אמין מתוצרת "פורד".

כאשר עישון הסיגריות היה עדיין בחזקת סמל הבריאות, וחברות טבק ייצרו סיגריות תחת שמות של מותגים שונים, ההתיישבות העובדת נבחרה שוב להיות דגם מועדף לעידוד העישון. חברת "דובק" הפיקה בשנת 1939 קטלוג של תצלומי הקק"ל, תשורה מיוחד לעידוד העישון (ארץ ישראל בעבר ובהווה). בפרסומת מיוחדת למיזם האלבומי המיוחד הזה קראנו: "בכל קופסת 'קשת' תמצאו תמונות מארכיון הקק"ל, 12 סדרות מעניינות המשקפות את בניין א"י בכל היקפו". קיבלתי את האלבום השלם מידיד שסיפר, כי שכנע את אביו לרכוש כמה שיותר חפיסות סיגריות, כדי למלא את "אלבום דובק" בתמונות הציוניות החסרות.

בפרסומת לאלבום "דובק", שהופיע בעיתון הנוער "במעלה" בשנת 1938, מופיעים דימויים חזותיים שכולם עוסקים בהתיישבות החלוצית. חלוצים חורשים בשדה, יוצאים לדיג, מקימים יישוב וכך הלאה. שמות מותגי הסיגריות מתוצרת "דובק" אף הם ממחסן השמות ההתיישבותי: "הגליל" עם ציור נוף של קיבוץ גלילי, "גלבוע" עם תמונת קיבוץ למרגלות הגלבוע (שבועון "במעלה" 1943). כך גם "דפנה" ו"מנרה" ועוד.

אל ההתיישבות התווסף החייל העברי בדמות טייס המעשן סיגריה תחת השם "סיגריות דאון", וסיגריית "לטיף" בדמות נוטר עברי; וכמובן, "מטוסיאן" בדמות הפלמ"חניק "המחפש את המחר", כובע גרב לראשו ומאחוריו קיבוץ שעליו הוא מגן (על החומה - 19.5.1948).

מוזר, אבל עיתוני תנועות הנוער, גם אלה שאמורים לשמור על טוהר הדיבר העשירי (השומר לא מעשן...) לא היססו לפרסם פרסומת לטובת מעשני הסיגריות. היכן הדוגמה האישית?

מחלבות "תנובה" גייסו כדימוי מועדף את המגזר הפרולטרי. דמות פועל בכובע מצחייה (קסקט) מחזיק בידו כוס חלב. את אותו כובע מוצאים אנו בפרסומת לסיגריות "עתיד" - פועל עם טורייה על הכתף, כאשר בין אצבעות יד ימין הוא אוחז בסיגריה - ובפרסומת לבירה "נשר". יחי מעמד הפועלים!

כוס חלב עם עשן סיגריות. משאית וטרקטור עם בירה נשר. חברת ביטוח עם פרסומת לחברת האוטובוסים "אגד" (שהייתה ל"גלגלי ארצנו"). כולם נזקקו לאתוס החלוצי כדי למכור את מרכולתם. כי מה בטוח יותר, נעלה יותר, ציוני יותר מאשר ההתיישבות החלוצית והקיבוצית. הקיבוץ היה למותג שמוכר!

פרסומת אידיאולוגית

במקביל למוצרי צריכה שווקו באותם ימים גם "מוצרים אידיאולוגיים". כרזות פוליטיות-מפלגתיות לצרכים פוליטיים ואידיאולוגיים, בעיקר בשירות ההסתדרות, המפלגות השונות וארגונים פוליטיים ומעמדיים. קיים דמיון רב בין שני סוגי הפרסומות- זו מהעיתונות וזו המיועדת לחוצות העיר והכפר. כולם משתמשים בגרפיקה פיגורטיבית, ריאליסטית ברורה ולא מצועפת. מסרים פשוטים וקליטים. הייתה זו פרסומת מאוירת המזכירה במידה רבה את סגנון "הריאליזם החברתי". רוב הכרזות נעשו בטכניקת הלינול והליטוגרפיה. גם בהן המסר המאויר דומה לפרסומת בעיתונות. רק בצבע. גם בהם התנועה ההתיישבותית נמצאת בקדמת הבמה. הקיבוץ משמש רקע מצוין למכירת רעיון פוליטי ולמאבק על דעת הקהל.

אל השיח הגרפי הישראלי מצטרפת התעשייה הקיבוצית באמצע שנות הארבעים. בקיבוץ גבעת ברנר עבד הצייר המקומי, אריה חצור (מאיירהוף), בשירות של תשלובת תעשיית השימורים של משקי הקבה"מ (גת - גבעת חיים, רמון - גבעת ברנר, אשד - אשדות יעקב). הייתה זו תעשייה הקשורה לעיבודה של תוצרת חקלאית, ובכך קיבלה לגיטימציה להיכנס בדלת הראשית אל החצר הקיבוצית (למרות העבודה השכירה שנדרשה להפעלת תעשיית המזון). בארכיון גבעת ברנר נמצאים עשרות איורים של תוצרת המפעלים, פרי מכחולו של אריה חצור, שמטרתם לשווק את תוצרתם. הייתה זו תעשייה ששולבה בה אידיאולוגיה חקלאית של עבודת כפיים (להפוך את הפירמידה כמצוות בורוכוב). הייתה אמונה חזקה שיש להתפרנס מחקלאות בלבד. אבל אל לנו לטעות, בשנת 1944 פורסמה לראשונה כרזת פרסומת בשירות תעשיית "החופש והנופש". גורם חדש, שאינו מזוהה בהכרח עם עבודת כפיים קלאסית, נכנס אל החצר הקיבוצית. מדובר בבתי מרגוע (בתי הבראה בשפת המקום), שמטרתם לשרת את הפרולטריון העובד שמחוץ לקיבוץ. לפתע נזקק הקיבוץ לחדרניות ולמלצרים. יותר מכך, בצד הצנע שבו חיו חברי הקיבוץ, היה אזור נפרד שב התקיימו נופש ושפע יחסי.

משנות החמישים, וביתר מובהקות משנות השישים והלאה, התעשייה והחקלאות הקיבוצית נעזרות בפרסומת חזותית ואחרת. מיטב אמני הקיבוץ ואף מחוצה לו נרתמו למשימת השיווק. כאשר משחקים במגרש הקפיטליסטי יש להשתמש בכלים קפיטליסטיים.

מדינת ישראל, התנועה הקיבוצית והפרסומת שינו את פניהם. כנאמר: "פני הדור כפני הפרסומת".

הערות:

1 - היוזמה הפרטית חדרה אף לחצרו של קיבוץ. בין שביליו המוריקים תולים בעלי עניין פרסומת למיזמים אישיים על כל דבר. ממודעות מאולתרות על קרטונים בכתב יד מרושל, המוצמדים לגזע עץ, ועד למודעות מושקעות. מה עושות המודעות האלה לאסתטיקה הציבורית? זה לא מעניינם של בעלי המודעות.

2 - בשנות השלושים-ארבעים פעלו בארץ, הן במסגרת העיתונות הכתובה והן כמאיירי כרזות, גרפיקאים מקצועיים שהתפרנסו מעבודתם. רובם עולים שהגיעו לארץ בעלייה החמישית בעקבות עליית הנאצים לשלטון בגרמניה. רבים מהם למדו גרפיקה ואמנות בגרמניה, חלקם אף חניכי הבאו האוס. נפתחו משרדים לגרפיקה כדוגמת הסטודיו של האחים גבריאל ומקסים שמיר (1935 - שדרות רוטשילד 84 תל אביב).